Русский пин-код: как зарабатывают на культурной идентичности

Кокошники на WB, горящие туры по Золотому кольцу и девичники в стиле Ивана Купалы — среди предпринимателей замечен явный интерес ко всему русскому. Культурный код становится популярным и в сфере туризма, и в дизайне. После закрытия границ в 2022 году россияне продолжили путешествовать, но уже гораздо активнее внутри своей страны, а нарратив в медиа начал меняться от «американской мечты» к возвращению к славянским истокам. Вместе с тем выросли и требования путешественников к туристической инфраструктуре. По словам эксперта Российского союза туриндустрии, управляющего партнера «Trends Travel Consalting» Марии Киселевой, современный российский турист отправляется в путь не за географической точкой на карте, а за эмоциональной координатой — за чувством принадлежности, подлинности и глубокого, «вкусного» погружения в историю. Эпоха поверхностных поездок «для галочки» ушла безвозвратно. На смену пришло время осознанного туризма, где главной валютой стал культурный код — система ценностей, традиций и символов, формирующих идентичность места.

Народные промыслы, памятники архитектуры, местные блюда, говор жителей — все, что формирует идентичность и уникальность региона. Например, Русский Север известен деревянным зодчеством и продуктами из рыбы. Золотое кольцо узнаваемо по древнерусской архитектуре, иконописи и до сих пор существующим ремеслам. Кавказ — это горское гостеприимство, танцы и особая кухня. Урал — это про каменное зодчество, уральские сказы и металлургию.

ДНК места: как составить интересный маршрут?

Большое Болдино — Болдино · источник: Рувики

Обращение к истории и традициям породило новый вид туризма, теперь путешественники ищут эстетику и аутентичность прошлого. Например, Петергоф или Царское Село для зумеров — не просто музеи, а пространства с атмосферой роскоши, балов и легенд. Царский код сделал свое дело.

Не менее популярным оказалось литературное направление: дома и квартиры великих писателей, усадьбы и маршруты, в которых сам путь становится продолжением текста. Например, Пушкинское Болдино, куда приезжают осенью с отсылкой к творчеству поэта. Из таких точек собираются целые маршруты.

Еще одно направление — ремесленное. Молодое поколение, живущее в городах, не привыкло делать что-либо нестандартное своими руками и устало от гаджетов и повсеместной виртуальности, поэтому даже, казалось бы, «базовые» действия вроде выпиливания, плетения лаптей и работы с деревом зумеров поражают и восхищают.

«81% молодежи путешествуют несколько раз в год, ставя впечатления выше карьерного роста или владения недвижимостью. Их цель — ментальное восстановление».

Мария Киселева, эксперт Российского союза туриндустрии, управляющий партнер «Trends Travel Consalting»

Вкусно и точка: кухня — часть культурного кода

Кухня больше не работает как простое сопровождение поездки: туристу нужен вкус, история и человек, который объяснит, почему блюдо стало частью местной идентичности.

Отсюда берутся новые «столицы»: Астрахань — рыбная, Башкирия — медовая, Татарстан — эчпочмачная.

Принести туристу местное блюдо становится недостаточно: нужен особый смысл, традиция и человек, который расскажет и выгодно подаст историю этого самого блюда.

25%

российских туристов в первую очередь ориентируются на кухню региона при выборе поездки.

40%

считают посещение локальных кафе и ресторанов главной целью путешествия.

Евродизайн и минимализм или береста и янтарь?

При заселении в региональный отель турист в 2026 хочет ощутить культурный код на себе. Особой популярностью пользуются нестандартные элементы отделки: например, в Калининграде — янтарь, в Карелии — березовый принт и мрамор, на Дальнем Востоке — морские раковины и так далее.

Если у региона есть индивидуальные символы — игрушки, куклы, музыкальные инструменты, — это несомненный плюс. Региональные корни — это про эмоциональную глубину и аутентику.

Все это не архаичный памятник, а «крючок» для тех, кто хочет узнать больше о местной культуре и получить опыт с эффектом вовлечения, соотнесенности и, возможно, вернуться сюда в будущем.

Материалы, которые говорят за регион

Ностальгия по Советскому Союзу

Советская квартира · источник: архивное фото

Одним из трендов последних лет можно назвать «ностальгию по Советскому Союзу». В августе 2025 после появления Лаврова в свитере с надписью «СССР» заказы компании SelSovet многократно выросли: вещи скупали даже те, кто в советскую эпоху еще не родился.

Ностальгия наблюдается не только у жителей этой эпохи, но и у зумеров: пленочные фотоаппараты, репродукции советских плакатов и олимпийки скупаются молодежью из интереса к «атмосфере СССР». И регионы тоже могут этот интерес использовать. Магнитогорск позиционируют как «колыбель советской металлургии» и результат архитектурного эксперимента «Социалистический город», поэтому туры туда интересны аудитории.

Будущее тренда: что ждет культурный код дальше?

Культурный код уже лег в основу государственной политики. Развитие внутреннего туризма является одним из ключевых национальных приоритетов. Президент поручил создать условия для развития туристского потока и ускоренного создания современной инфраструктуры туризма в России.

По прогнозам Марии Киселевой, успешными будут те проекты, которые предлагают не поверхностное тиражирование сувенирных клише, а глубокую, качественную интерпретацию традиций. И некоторые регионы свою идентичность уже успели проработать — Башкирия, Русский Север, Дальний Восток, — но есть и множество направлений, где такая работа еще предстоит, например, Омск или Сочи. Эти города пока остаются жертвами глобального культурного кода: в местных проектах недостаточно отсылок к корням и историческому наследию, а значит, работа с культурным кодом там еще впереди.